Антикризисные коммуникации: 4 главных шага на старте. Тимур Асланов

Все видеоуроки Тимура Асланова по связям с общественностью можно посмотреть здесь Больше материалов по теме PR и продвижение вы найдете в блоге Тимура Асланова Антикризисные коммуникации: четыре главных шага на старте. От кризисов никто не застрахован. Ни государство в целом, ни отдельные его структуры, ни коммерческие организации. У всех может произойти что-то, чего мы не ждали, и что очень сильно может испортить нам репутацию. И даже не всегда сами кризисы наносят репутации ущерб. Часто бывает, что в процессе построения (или наоборот отказа от построения) антикризисных коммуникаций, организации и компании ведут себя так, что кризис усугубляется многократно и порой грозит полным крахом. Потому что попасть в неприятности может каждый (жизнь есть жизнь), но оставаться при этом нормальным адекватным человеком и с честью выйти из трудностей дано не всем. Что же делать, если кризис уже случился? Авария, катастрофа, пожар, обыски, забастовка персонала, гигантский оползень, падение метеорита или что-то в этом роде свалилось вам как снег на голову. С чего начать PR-работу? Что делать в первые минуты? Об этом поговорим в статье. Когда случается кризис счет идет на минуты. Приходится действовать очень быстро и одновременно решать огромное количество задач. И неправильная расстановка приоритетов приводит к тому, что драгоценное время может быть упущено на решение мелких вопросов, вместо самых важных. Предлагаю рассмотреть набор самых срочных первоочередных действий, которые необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью в критической ситуации. Шаг первый – самый очевидный – понять что случилось. Получить ответы на следующие вопросы: • Что именно произошло? • Насколько велик масштаб произошедшего? • Есть ли пострадавшие? Есть ли жертвы? Как много их? • Это уже случилось или это продолжает происходить и есть шанс, что ситуация будет ухудшаться? (например, на заводе возник пожар, его потушили но сгорел весь цех или пожар продолжает бушевать и есть риск, что он перекинется на соседние здания и жилые дома) • Кому уже известно о том, что произошло? • Реально ли избежать огласки? • Есть ли в произошедшем наша вина? • Есть ли риск дополнительной утечки информации в СМИ? Этот список можно дополнить, но суть, думаю, понятна. Вам надо посмотреть расклад – какие карты пришли, чтобы понять, как будем играть. Шаг второй: определяем целевую аудиторию. Составьте список стейкхолдеров, которых так или иначе коснется сложившаяся ситуация. Стейкхолдеры (если этот термин еще не вошел в ваш рабочий лексикон) это все группы, организации или конкретные люди, на которых деятельность вашей компании или структуры оказывает влияние, и они также влияют на вашу организацию. Именно стейкхолдеры и являются объектами для работы PR-департамента. С ними мы строим отношения, им отправляем ключевые месседжи, формируем в их головах нужную нам картину мира. Первый вопрос, на который вы должны себе ответить, приступая к реализации антикризисной стратегии: с кем из ключевых стейкхолдеров мы должны строить коммуникацию, чтобы минимизировать репутационный ущерб от данного кризиса? Кого задел кризис в первую очередь? Кто может нанести нашему ущерб нашему имиджу своими действиями, вопросами, распространением информации. И на чье мнение нам важно повлиять. Как мы с вами понимаем, это далеко не всегда люди непосредственно пострадавшие. Или не только они. Шаг третий: формулируем месседж. Определяем ключевое сообщение и позицию нашей организации по поводу случившегося. Не молчим. Не прячем голову в песок. Не пытаемся отсидеться за закрытыми дверями кабинетов. Если кризис серьезный и стал достоянием общественности, мы должны реагировать. И реагировать быстро. И когда мы строим стратегию антикризисных коммуникаций, мы должны каждой группе ключевых стекйхолдеров дать ответы в том числе и на их персональные вопросы. То есть каждой группе – отдельные сообщения, с акцентами на индивидуальных потребностях. И многим из них этот месседж нужно отправить персонально. Шаг четвертый: выбираем ключевые каналы донесения сообщения. В зависимости от того, кто в нашем списке стейкхолдеров по данной ситуации, мы привлекаем в помощь PR-отделу и другие департаменты для осуществления коммуникаций. Если нам надо общаться с инвесторами, то необходимо привлечь к данной работе людей из отдела IR-relations, если речь о персонале, то нам понадобится в антикризисном штабе HR-директор. Если речь о наших покупателях ¬– привлекаем начальника отдела продаж. Через его сотрудников до многих клиентов дотянуться будет проще и можно отправить им важные сообщения персонально через менеджеров по продажам. И так далее.