Маркетинг 2.7 Построение медиаплана + Создание простейшей бизнес-модели

Мы рассматривали маркетинговую воронку, рассчитывали стоимость привлечения одного покупателя, и говорили, что подобные задачи решаются методами юнит-экономики. Именно этот раздел экономики помогает маркетологам анализировать эффективность рекламной кампании, оценивать соотношение между продажами и затратами. Причем подобные исследования можно проводить как для одного конкретного направления, которое требуется вывести на хорошую рентабельность, так и для группы компаний и даже для целого сектора в бизнесе. Интересную информацию опубликовала в 2018 году компания Roistat, которая занимается построением и отслеживанием сквозной аналитики. Специалисты оценили рентабельность инвестиций в различных сегментах бизнеса и в разных рекламных системах, а также сделали подборки по регионам. По данным Roistat, средняя окупаемость рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» и Google Ads, размещенных на поиске, составляла на момент исследования примерно 43-47%. То есть на каждый вложенный рубль компании получали доход около 1,5 рублей. Думаю, это достаточно хорошие инвестиции для большинства рекламодателей. При этом, если мы посмотрим на рекламу относящейся к контекстной рекламе (рекламе в сетях), мы увидим, что рекламные кампании этого типа показали невысокую эффективность, а в случае с привлечением контекстно-медийной сети Google, окупаемость оказалась и вовсе отрицательной. Как очень четко показало исследование Roistat, одни и те же каналы продвижения в разных сегментах бизнеса совершенно по-разному возвращают инвестиции. Например, для В2В вложения в Google Ads, как правило, окупаются лучше, чем в «Яндекс.Директ». А вот в автомобильной тематике «Яндекс.Директ» срабатывает вдвое лучше. Это еще раз доказывает мысль что использовать нужно все каналы настолько, насколько это возможно. По очереди подключайте к своей посадочной странице сначала основные источники трафика, потом работайте над дополнительными. «Яндекс.Директ» не всегда лучше, чем Google, а поисковые системы не всегда эффективнее «Фейсбука» с «Инстаграмом». Задействуйте все каналы. Анализируйте, считайте, масштабируйте доходные и отключайте нерентабельные. Чтобы знать когда лучше настраивать какую рекламу - надо открыть данный сервис помогает сформировать видение динамики поисковых запросов за 5 лет, этот инструмент в целом покажет рост и спад спроса на ваши услуги и предложения. Соответственно ориентируясь на динамику мы можем оседлать волну интереса в этом году и не давать рекламу в те месяцы, когда спрос минимален. Медиаплан - это подробный документ (чаще всего таблица), регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы и форматы рекламы, а также основные настройки (таргетинг). Проанализируйте динамику спроса и подстройте акции и подачу рекламы таким образом, чтобы она была максимально результативной. Ведите в таблице данные по запускам и результативности компаний чтобы легко тестировать различные гипотезы. Если вы сумеете сделать так, чтобы хотя бы каждый пятый пользователь (20% от всех) совершил у вас вторую покупку с тем же чеком или продлил услугу на тот же период, вы получите прирост чистой прибыли без дополнительных вложений. Можете с помощью калькулятора исследовать различные части воронки юнит-экономики. Вы научитесь видеть приоритетные задачи: сокращать издержки, увеличивать количество привлекаемых пользователей, увеличивать коэффициент конверсии или снижать стоимость клика. С этим инструментом должен уметь работать любой владелец бизнеса.  Самое важное из встречи: 1. Для того чтобы маркетинг был управляемым, необходимо свести финансовые показатели бизнеса и маркетинговые затраты в единую таблицу. 2. Юнит-экономика - это математическая модель, которая позволяет рассчитывать доход и убыток на каждого пользователя, посещающего веб-сайт. 3. Стандартная бизнес-модель состоит из пяти основных эта-ПОВ: a. Channel - канала привлечения; b. User Acquisition - фактов привлечения пользователей (ко-личество людей, которые совершили переход на ваш сайт); c. Sales - продаж; d. Buyers - покупателей; e. Profit - совокупного дохода, который вы получаете. 4. Перед запуском рекламы необходимо составить медиаплан и определить предельные показатели: стоимость клика, число переходов, цену заявки. 5. При помощи юнит-экономики можно строить гипотезы кратного роста продаж. При этом, самые эффективные из них связаны не с ростом трафика, а с допродажами, увеличением конверсии и среднего чека.